旅游产品定价策略浅析
杜晓梅
摘
要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素
之一，是旅游产品价值的
集中体现。
多年来，
我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，
没有
充分的考虑市场需求，造成旅
游市场上产品价格混乱，
严重影响了旅游行业的声誉和发展。
本文在分析旅游产品定价
现存问题的基础上，提出以市
场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。
关键词：旅游产品；需求导向；定价策略
一、旅游产品定价现状
旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、
易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，
旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游
全过程完成之后才能做出，
而且更多的是凭借个人的主观感受。
这就决定了在旅游者不了解
旅游产品之前，
价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。
因此，
旅游产品的特性最重要
的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。
在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，
没有考虑市场需求和市场竞争。
多年以来，
我国的市场都是以生产者为导向，
因而企业较多
的把注意力放在生产方面。
以餐饮企业为例，
餐饮企业在定价时，
依据综合成本率来确定各
类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于
50%
，而成本
额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在
30%
以下。因此产品价格
=
(
原料
成本
+
加工人工费
+
服务人工费
+
其他费用）
/ (1-
利润率
)
，这种方法能把各种费用都考虑到价
格里，
以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定
价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”
。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞
争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，
但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，
在特点、质量、
内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，
旅游企业只能从价格
人手，
通过削价增强产品吸引力。
这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产
生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，
扰乱了正常的市场竞争秩
序，损害了整个旅游行业的声誉。
因此，
本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市
场消费需求为中心，
以顾客对旅游产品价值的认识为依据，
从而尽可能避免重蹈上述案例中
的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。
二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，
因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。
笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价
法转为以市场消费需求为基础的定价法。
（一）
需求导向定价法的经济学基础
随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业
必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根
据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。
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．消费者剩余理论。
在经济学中，
不管是商品经营者还是消费者，
都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。
消费者剩余理论认为，
任何一种商品对于消费者来讲，
都有一个愿意支付的价格，
而根据经
济学原理，
某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。
因此，出于市场经济原因，导致市
