乡村旅游逐渐成为了继风景名胜区旅游、城市旅游后人们旅游休闲消费中的另一个新的选择。
成熟企划认为，乡村旅游地所蕴含的丰富的乡村文化是乡村旅游规划开发的基础和灵魂。如何合理地将乡村文化在乡村旅游规划中表达出来直接关系到乡村旅游的长期发展。
成熟商业逻辑以乡村文化为切入点，构建由乡村旅游主题、乡村旅游产品和乡村意象为一体的乡村旅游规划模式，对维护乡村旅游的“乡村性”，促进乡村旅游的深度发展、持续发展有重要意义。
一、乡村文化资源文化的概念纷繁复杂，分为物质文化、制度文化和精神文化三个层次，这三个层次既相对独立，又彼此相互依存和相互制约，构成一个有机的整体。
乡村文化是人类与乡村自然长期相互作用过程中所创造出来的，我们用文化的三分法将其分为:乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化。
1.乡村物质文化乡村物质文化是乡村居民长期的乡村生活所创造的物质产品，创造方式，及其表现的文化，既包括具体的器物，也包括这些器物的生产工艺和技术。
乡村物质文化也是乡村居民集体或个人智慧的外在表现形式，具有直接的视觉体验特点。包括乡村田园景观、乡村建筑景观、农耕生活景观、乡村饮食文化、乡村物质艺术文化等。
可以说，乡村物质文化资源是人们享受、体验乡村魅力，感受乡村生活，欣赏乡村景观的重要载体，是人们体验乡村旅游的最直接的形式。
2.乡村制度文化乡村制度文化也称为乡村社会文化，它的内容丰富，是乡村地区在长期的历史发展过程中，为维护乡村社会稳定、社会秩序而约定俗成的伦理道德及礼仪规范，对个人参与社会活动具有规范性作用，具有可看、可观、可参与的特点。
乡村制度文化中很多素材都可以成为独具特色的旅游资源，包括乡村节日文化、乡村节日民俗活动、乡村礼仪文化、乡村权力制度文化等。
乡村制度文化蕴含着丰富的传统文化内涵，利用其中积极的资源开发相应的旅游产品来满足游客的需求，能够让整个乡村旅游的过程充满浓郁的差异性和地方性的文化体验。
3.乡村精神文化乡村精神文化是指乡村作为一个稳定的共同体所具有的共同的心理结构与情感反应模式，通常表现为乡村居民的性格、价值观、生存观等。它潜存于物质文化里，是隐性的，游客只有通过长期的体验才能领悟。
乡村精神文化包括村落、民居的选址布局艺术、朴实的生活习俗、丰富的乡村口头艺术等。
乡村精神文化资源是游客了解、学习和感悟我国丰富的乡村文化，理解体验“俗文化”的重要资源，是吸引广大游客到乡村进行旅游休闲的重要动力。
二、乡村文化的综合表达乡村文化的综合表达则形成特色鲜明的乡村意象。乡村意象是由乡村文化素材的三个层次相互揉合，共同在人们头脑里形成的对乡村的整体感觉和印象，是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”。
其本身可以说就是一种极为重要的无形的旅游资源，是表达和维护乡村旅游主题的重要载体，是乡村旅游活动开展的背景。
主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象：
乡村景观意象主要由乡村部落形态、乡村建筑和乡村环境所构成，乡村景观意象就是由这些可见的实物直接给人们留下的表面印象。
乡村文化意象是指乡村传统文化意象和乡村“天人合一”内涵意象，它蕴含在景观意象之中，通过物化的景观表现出来，整体表现为乡村的一种“氛围”。
乡村景观意象是基于乡村物质文化资源的一种表层性认识，而乡村文化意象是乡村意象的深层次内涵，是基于乡村物质文化资源和乡村制度文化资源，对乡村精神文化资源的一种深层感知。
乡村意象所反映出的乡村与城市巨大的景观差异和文化差异，是吸引、满足旅客参与旅游活动的根本，因此乡村旅游的规划开发必须以乡村意象这种整体氛围为基调，与乡村旅游开发主题相呼应。
任何旅游活动的规划开发一方面都必须服从和维护乡村意象这个整体；另一方面，必须通过各种手段维护和强化这种乡村意象，增强乡村旅游地整体的感染力和吸引力。
三、合理表达乡村文化乡村文化代表着乡村地区自然、历史的沉淀，乡村旅游开发应深入挖掘乡村文化的底蕴，通过相应的旅游活动、旅游产品呈现给游客，从而使不同地区的乡村旅游具备其特有的识别性，使不同地区的乡村旅游具有独特的根基和旺盛的持续发展能力。
四、非物质文化遗产在追求乡村文化过程中，要避免因单纯追求经济利益、迎合猎奇心理而出现地方文化的过度“舞台化”和伪地方文化倾向，减少乡村文化的流失、防止旅游者的“行为污染”和非乡村文化的渗透。
一方面保护乡村本身自然文化的纯洁，另一方面也为旅游者提供一个自然、地道和原生态的乡村生活体验。
目前，乡村旅游已经成为我国旅游业的一个新的增长点，然而乡村旅游业中也呈现了各种不好的趋势，无文化、仿文化、自创伪文化、夸张表达文化等现象层出不穷，这种文化表达方式让很多游客感觉不满足和不自然。
成熟企划认为，是时候深挖原有的乡村文化，有差异的、有特色的、合理的表达了。
