鄉村旅遊逐漸成為了繼風景名勝區旅遊、城市旅遊後人們旅遊休閑消費中的另一個新的選擇。
成熟企劃認為，鄉村旅遊地所蘊含的豐富的鄉村文化是鄉村旅遊規劃開發的基礎和靈魂。如何合理地將鄉村文化在鄉村旅遊規劃中表達出來直接關係到鄉村旅遊的長期發展。
成熟商業邏輯以鄉村文化為切入點，構建由鄉村旅遊主題、鄉村旅遊產品和鄉村意象為一體的鄉村旅遊規劃模式，對維護鄉村旅遊的「鄉村性」，促進鄉村旅遊的深度發展、持續發展有重要意義。
一、鄉村文化資源文化的概念紛繁複雜，分為物質文化、制度文化和精神文化三個層次，這三個層次既相對獨立，又彼此相互依存和相互制約，構成一個有機的整體。
鄉村文化是人類與鄉村自然長期相互作用過程中所創造出來的，我們用文化的三分法將其分為:鄉村物質文化、鄉村制度文化和鄉村精神文化。
1.鄉村物質文化鄉村物質文化是鄉村居民長期的鄉村生活所創造的物質產品，創造方式，及其表現的文化，既包括具體的器物，也包括這些器物的生產工藝和技術。
鄉村物質文化也是鄉村居民集體或個人智慧的外在表現形式，具有直接的視覺體驗特點。包括鄉村田園景觀、鄉村建築景觀、農耕生活景觀、鄉村飲食文化、鄉村物質藝術文化等。
可以說，鄉村物質文化資源是人們享受、體驗鄉村魅力，感受鄉村生活，欣賞鄉村景觀的重要載體，是人們體驗鄉村旅遊的最直接的形式。
2.鄉村制度文化鄉村制度文化也稱為鄉村社會文化，它的內容豐富，是鄉村地區在長期的歷史發展過程中，為維護鄉村社會穩定、社會秩序而約定俗成的倫理道德及禮儀規範，對個人參與社會活動具有規範性作用，具有可看、可觀、可參與的特點。
鄉村制度文化中很多素材都可以成為獨具特色的旅遊資源，包括鄉村節日文化、鄉村節日民俗活動、鄉村禮儀文化、鄉村權力制度文化等。
鄉村制度文化蘊含著豐富的傳統文化內涵，利用其中積極的資源開發相應的旅遊產品來滿足遊客的需求，能夠讓整個鄉村旅遊的過程充滿濃郁的差異性和地方性的文化體驗。
3.鄉村精神文化鄉村精神文化是指鄉村作為一個穩定的共同體所具有的共同的心理結構與情感反應模式，通常表現為鄉村居民的性格、價值觀、生存觀等。它潛存於物質文化里，是隱性的，遊客只有通過長期的體驗才能領悟。
鄉村精神文化包括村落、民居的選址布局藝術、樸實的生活習俗、豐富的鄉村口頭藝術等。
鄉村精神文化資源是遊客了解、學習和感悟我國豐富的鄉村文化，理解體驗「俗文化」的重要資源，是吸引廣大遊客到鄉村進行旅遊休閑的重要動力。
二、鄉村文化的綜合表達鄉村文化的綜合表達則形成特色鮮明的鄉村意象。鄉村意象是由鄉村文化素材的三個層次相互揉合，共同在人們頭腦里形成的對鄉村的整體感覺和印象，是鄉村在長期的歷史發展過程中在人們頭腦里所形成的「共同的心理圖像」。
其本身可以說就是一種極為重要的無形的旅遊資源，是表達和維護鄉村旅遊主題的重要載體，是鄉村旅遊活動開展的背景。
主要表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象：
鄉村景觀意象主要由鄉村部落形態、鄉村建築和鄉村環境所構成，鄉村景觀意象就是由這些可見的實物直接給人們留下的表面印象。
鄉村文化意象是指鄉村傳統文化意象和鄉村「天人合一」內涵意象，它蘊含在景觀意象之中，通過物化的景觀表現出來，整體表現為鄉村的一種「氛圍」。
鄉村景觀意象是基於鄉村物質文化資源的一種表層性認識，而鄉村文化意象是鄉村意象的深層次內涵，是基於鄉村物質文化資源和鄉村制度文化資源，對鄉村精神文化資源的一種深層感知。
鄉村意象所反映出的鄉村與城市巨大的景觀差異和文化差異，是吸引、滿足旅客參與旅遊活動的根本，因此鄉村旅遊的規劃開發必須以鄉村意象這種整體氛圍為基調，與鄉村旅遊開發主題相呼應。
任何旅遊活動的規劃開發一方面都必須服從和維護鄉村意象這個整體；另一方面，必須通過各種手段維護和強化這種鄉村意象，增強鄉村旅遊地整體的感染力和吸引力。
三、合理表達鄉村文化鄉村文化代表著鄉村地區自然、歷史的沉澱，鄉村旅遊開發應深入挖掘鄉村文化的底蘊，通過相應的旅遊活動、旅遊產品呈現給遊客，從而使不同地區的鄉村旅遊具備其特有的識別性，使不同地區的鄉村旅遊具有獨特的根基和旺盛的持續發展能力。
四、非物質文化遺產在追求鄉村文化過程中，要避免因單純追求經濟利益、迎合獵奇心理而出現地方文化的過度「舞台化」和偽地方文化傾向，減少鄉村文化的流失、防止旅遊者的「行為污染」和非鄉村文化的滲透。
一方面保護鄉村本身自然文化的純潔，另一方面也為旅遊者提供一個自然、地道和原生態的鄉村生活體驗。
目前，鄉村旅遊已經成為我國旅遊業的一個新的增長點，然而鄉村旅遊業中也呈現了各種不好的趨勢，無文化、仿文化、自創偽文化、誇張表達文化等現象層出不窮，這種文化表達方式讓很多遊客感覺不滿足和不自然。
成熟企劃認為，是時候深挖原有的鄉村文化，有差異的、有特色的、合理的表達了。
