本文是一篇市場營銷論文，本文試圖基於營銷策略理論基礎之上，提出 J 公司鄉村旅遊的營銷策略。J 公司依然處於一個高速發展階段，良好的發展前景以及市場空間使得越來越多的公司進入了全新的領域，從而加劇了這一市場的競爭。結合目前企業實際情況可以了解到，當前 J 公司營銷還存在較多問題，比如目前企業無法建立良好的旅遊品牌營銷體系、營銷成本控制不能發揮應有作用、缺少專業的旅遊行業營銷專業人才、市場營銷所採用的措施還不健全，尤其是無法準確定位好不同客戶在市場上的需求，市場營銷事倍功半。
第 1 章 緒論
1.1 選題背景和意義
當前，我國的旅遊行業得到了空前的發展，成為第三產業的朝陽企業，為第三產業的發展貢獻了不少力量。與上世紀相比，旅遊行業市場規模翻了幾番，也導致市場競爭越來越激烈。其中，鄉村休閑旅遊成為當前市場上最具有人氣的旅遊產品。
2017 年從全國的大數據來看休閑旅遊的接待量已經超過了 50 億人，同期的營業額也超過了 60000 億元。鄉村地區旅行中，假日鄉村休閑佔比 23.27%，探親訪友佔比 39.27%，合計達到 63%；遊覽 4A、3A 景區佔比 11.14%，工作出行佔比 6.4%，其餘出行原因佔比均低於 5%。休閑旅遊動機調查中，像一家三口或者四口游、品嘗美食、娛樂、鍛煉身體等目的佔四分之一，享受大自然、體驗民生、放鬆自己身心、與親戚朋友增進情感佔比能達到四分之三。
鄉村旅遊在發展過程中看中的是休閑旅遊這一市場，並且開始與眾多鄉村旅遊項目及企業合作，推出了各式各類的休閑旅遊產品，比如生態農莊、多元化的漁村、水果園和植物園、娛樂項目等，度假旅遊組合產品為市場上不同層次的旅遊人員提供了不同的娛樂、休閑、飲食及生態養生活動。此外，鄉村旅遊也與當地的一些產業相結合，充分利用自然資源、地勢資源及人文資源等，打造了全面的鄉村旅遊產業。
J 公司的旅遊產品則是以農業活動為基礎，農業和旅遊業相結合的一種新型的休閑旅遊項目。從學科角度看，是一門與生態、農業、旅遊、城市規劃，甚至餐飲和鄉村文化等相互交叉的一門新的邊緣學科。作為休閑農業的主體，得天獨厚的農作物、農業文化等有形或者無形的資源無疑成為推動 J 公司的鄉村旅遊產品逐步升級的重要因素，且在國家金融政策扶持下，J 公司的鄉村旅遊產品旅遊模式也將得到逐步開發，主要包括豐富多樣的郊區觀光旅遊資源，形態各異的觀光瀏覽農家文化，極具地方特色的農產業產品及娛樂項目等。
J 公司的鄉村旅遊產品的開發規劃模式太固定，目前 J 公司旅遊產品開發缺乏系統規劃，開發程度低，產品檔次不高，不能適應鄉村休閑旅遊市場需求，處於「資源豐富、產品匱乏」的尷尬狀態。為了充分利用休閑資源，豐富旅遊產品體系，提升 J公司鄉村旅遊產品區域競爭力，需要對 J 公司休閑產品的營銷進行策略研究。度假旅遊酒店的旅遊產品已趨向規模化、產業化、集群化、多元化、成熟化，水上樂園、農家樂、採摘、垂釣等項目為主的多元化旅遊打破了傳統鄉村旅遊產品的封閉格局，以各領域不同資源作為基礎，融入更多休閑娛樂、農家旅遊、產業科技文化等元素，度假酒店休閑旅遊產品營銷策略研究是全新的旅遊研究方向，公司目前還處於發展階段，對於旅遊產品涉及的領域涉獵時間較短，且研究屬於跨學科交叉研究，涉及到較多領域理論體系[6]。將度假酒店旅遊服務打造成集商貿、旅遊、休閑、科技於一體的新興綜合服務體系，實現了同時拓展度假酒店產業和延伸產業的升級目標，以 J 公司為例，分別就旅遊企業本土外部環境、行業環境、內部環境展開詳細分析，通過對 J公司的鄉村旅遊產品營銷策略的研究，為其今後設計新旅遊項目提供參考。
......................
1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國內研究現狀
（1）鄉村休閑度假旅遊的定義
學者王麗（2017）在研究中明確提出，當前鄉村休閑度假旅遊受到市場上很多消費者的追捧，有一些長期生活在城市的上班族或者工作者一直嚮往去鄉村旅遊，並且可以參與到更多休閑娛樂項目中。因此，當前更多鄉村休閑旅遊消費者認為休閑旅遊更符合人們的生活態度 [1]。
學者周常春、楊光明認為鄉村旅遊產品不同於一般的產品，它作為生態旅遊的一種重要形式，更需要從市場消費者的角度出發，充分藉助於休閑旅遊產品展開營銷。旅遊產業經營者對於產品營銷理解的局限認定，產品營銷就是在互聯網上開設一個門戶主頁，接著進行相關產業的介紹。把產品營銷和網頁宣傳畫上了等號[21、40]。學者史學楠（2012）、李楊（2012）指出鄉村休閑的經營者對於產品營銷的重視程度非常的低，他們絕大多數依賴與傳統旅遊「酒香不怕巷子深」的口碑營銷策略。
學者唐駿丹（2014）主要依據休閑農業旅遊地的區位條件、資源價值。研究意義主要體現在兩方面：一方面，通過對鄉村休閑旅遊開發模式的研討，可以進一步加強鄉村休閑旅遊開發模式體系建設，進一步完善鄉村休閑旅遊開發的理論內涵；另一方面，通過對鄉村休閑旅遊開發模式的研討，構建出鄉村休閑旅遊開發的一般方式，為今後鄉村旅遊開發的實際操作提供理論指導[23]。
學者董懿萱（2016）表示生態休閑農莊旅遊以健康娛樂為特色，集旅遊、休閑、會務於一體，已成為 21 世紀旅遊度假的一大熱點。鄉村休閑旅遊經濟更是被稱為朝陽產業中的朝陽[24]。
（2）旅遊產品營銷策略研究
學者葉華東（2017）、美奧（2015）指出當前旅遊企業的市場營銷人員，需要對市場進行長期的調研，並且需要將重點放在消費者的市場體驗上，強化旅遊產品的多元化和豐富，不斷提升自身的休閑旅遊市場營銷能力。與此同時，還應該將營銷策略的理念貫穿在整個產品銷售的過程中，包括前期、中期、後期，還可以藉助於一系列有效的營銷組合實現市場營銷目標。
..........................
第 2 章 相關理論基礎
2.1 鄉村旅遊產品概念
2.1.1 旅遊產品
旅遊產品也稱旅遊服務產品。是由實物和服務構成。包括旅行商集合景點、交通、食宿、娛樂等設施設備、項目及相應服務出售給旅遊者的旅遊線路類產品，旅遊景區、旅遊飯店等單個企業提供給旅遊者的活動項目類產品。
根據文獻可以了解到，當前旅遊產品可以從宏觀和微觀兩個角度進行界定。從宏觀來看，旅遊產品包括觀光、度假、休閑、養生等旅遊；微觀上來看，主要是企業及單位組織為遊客提供的包括所有旅遊活動的路線。結合不同旅遊產品特點共包括以下方面：第一，觀光旅遊產品，主要是不受地域限制的，以戶外遊覽為主的旅遊類型[11]；第二，度假旅遊指的是長期居住在旅遊目的地的，可以享受到不同旅遊服務的類型；第三，商務、娛樂等不同類型旅遊產品的總稱；第四是當前最火熱、人氣最高的生態旅遊，主要是從新時期生態文明建設發展為基本理論展開的各類圍繞生態資源的旅遊總稱。
2.1.2 鄉村旅遊產品
鄉村旅遊產品是指旅遊者以鄉村活動為主，生態沒有破壞，深入其中體驗鄉村生活的一種旅遊，通過這種方式使自己放鬆自己的心情，已達到精神上的滿足。從上文文獻綜述中關於鄉村旅遊的資料，本文將鄉村旅遊產品定義為，一些渴望放鬆自己、回歸大自然的遊客，結合自身的需求與企業提供的休閑旅遊產品進行選擇，其中的旅遊產品有親子旅遊、品嘗當地的美食、參觀當地的農業、體驗當地人民的生活等。鄉村旅遊產品的主要特點是閒情逸緻和慢生活，而不是傳統意義的走馬觀花[15]。
........................
2.2 營銷理論概述
2.2.1 市場營銷
市場營銷的核心概念是市場行銷、市場學或者是行銷學。簡單地說就是「營銷」，台灣稱其為「行銷」；通常是指個人或者集體通過交易來獲得產品或其價值。旅遊這一行業屬於特殊性的服務行業，其行業提供給消費者的產品有有形的產品，同時又有無形的服務，旅遊業的服務產品特徵有差異性、不可預知性、不能儲存性、缺乏所有權、不可分離性等，所以圍繞著旅遊業的服務產品而展開的市場營銷於傳統的市場營銷也有所不同，旅遊市場營銷的特點：第一，旅遊產品的營銷範圍比較廣。旅遊業的服務產品更注重的是景區的環境問題、提供服務人員的態度及行為問題、設備的安全問題等內容。而消費者對旅遊產品的判斷則主要在旅遊路線的規劃與設計上、服務人員的態度、環境及設備等有關因素。第二，營銷管理的主要目標是人。旅遊業是一個與消費者互動性跟參與性較強的行業，這樣不僅僅跟旅遊業服務人員的素質有關，還跟消費者本身有密切的關係。第三，旅遊營銷比較強的是時效性。旅遊產品是不能儲存。旅遊產品供不應求會使一些消費者不滿意，但是供過於求又是一種資源浪費，所以我們的考慮企業資源與市場需求得保持一致。第四，特定化的分銷渠道。由於旅遊產品不像有形產品那樣，有形的產品可以通過零售、批發等分銷渠道，把自己的產品銷售的消費者的手中，而旅遊產品則只能靠分銷渠道進行推廣。
主要是圍繞目前營銷策略中的四個部分提出的消費者營銷理論，在消費者層面上提出了四個營銷重要因素，包括與市場客戶滿意度和營銷效果息息相關的消費者、成本、便利、溝通。在這種情況下，企業務必要遵守所有營銷為主的消費者的需求，以確保客戶的購買力和消費水平，減少消費者的購買風險，基於客戶的便利，給消費者提供更多的銷售渠道，顧客在消費過程中需要與企業，最終的營銷目標，滿足企業客戶提供服務和產品，提高客戶對產品市場的滿意度。從企業長期發展的角度看，而客戶可以幫助企業了解客戶的真實需求，增加企業市場的影響，從客戶需求的角度。此外，更具體的營銷目標可以從有利的角度來確定。基於系統的核心技術 4R 營銷理論，可以認為建立良好的客戶關係，營銷系統是重要的企業開發旅遊產品，營銷系統更加合理和有效，以提高市場的積極作用。
..........................
第 3 章 J 公司營銷策略環境分析 .................... 13
3.1 外部營銷環境存在的機會和威脅 ..................... 13
3.1.1 外部營銷環境的機會 .......................... 13
3.1.2 外部營銷環境的威脅 ...................... 14
第 4 章 J 公司鄉村旅遊產品營銷發展現狀及存在的問題 ................... 19
4.1 J 公司鄉村旅遊產品營銷發展現狀 ......................... 19
4.1.1 公司的創業歷程 .......................... 19
4.1.2 公司的旅遊市場定位 ......................... 19
第 5 章 J 公司鄉村旅遊產品的營銷策略 .............................. 25
5.1 J 公司鄉村旅遊產品策略 ...................................... 25
5.1.1 J 公司鄉村旅遊產品的開發思路 ...................... 25
5.1.2 市場定位 .................... 26
第 5 章 J 公司鄉村旅遊產品的營銷策略
5.1 J 公司鄉村旅遊產品策略
5.1.1 J 公司鄉村旅遊產品的開發思路
（1）市場差異化策略
當前，雖然 J 公司已經有鄉村旅遊產品，但是 J 公司想要在市場上取得較好的口碑及不錯的影響力的話，必須要更新鄉村旅遊產品項目以及打響公司的品牌，將個性化、差異化作為今後制定一切旅遊營銷產品的原則。比如，按照當前公司分析得出的市場客戶分類，針對性提出差異化的產品開發理念等，為企業贏得更多消費者的信任及市場機會。
(2）產品分類和標準化策略
所謂的產品分類策略主要指的是，將自身開發設計的產品與目前市場細分的客戶需求進行標準化和合理化的匹配，除了傳統的鄉村旅遊產品之外，將每項不同特色的旅遊產品項目進行歸類，從而形成各類組合產品，供市場上的客戶進行選擇[27]。同時，還應該藉助於當前的大數據分析工具，將不同消費者的個性化需求進行搜集和分析，為公司進行合理化、標準化的鄉村旅遊產品設計與開發提供最精準的保證。
（3）提高產品體驗水平的策略
「消費者是上帝」正是市場營銷中遵循的一個道理，因此，在進行旅遊產品的評估與市場開發時必須要強調消費者的體驗感受，儘可能滿足更多消費者的消費需求。因此，J 公司必須要從市場營銷現狀出發，將消費者的鄉村旅遊體驗貫穿整個產品的營銷與旅遊服務過程中。首先，在體驗之前為其提供更多的參考和精準信息；在體驗的過程中需要保證消費者的人身安全，儘可能滿足其各種合理的需求；在體驗之後，需要對此進行意見及建議反饋，明確下一步的旅遊計劃和方向，讓消費者擁有完整又美好的旅遊體驗。
.....................
第 6 章 結論與展望
6.1 結論
參考文獻（略）
還有問題也可下方評論or私信我——編輯部的王姑娘
收集大家的問題，發文章來給你們解答！
文章——2023-4-24
